Travel und Event Management

Foto: Christian Wyrwa

Wenn es darum geht, die Synergien von Geschäftsreise- und Veranstaltungsplanung optimal auszuschöpfen, gilt Jürgen Theel, Travel Manager des Kosmetikkonzerns L‘Oreal, als Vorreiter. „Vor vier Jahren hatte uns eine Unternehmensberatung vorgerechnet, das im Eventbereich großes Einsparpotenzial steckt“, erinnert sich Theel – und nennt als Beispiel die Bündelung des Hotelvolumens. Weil nun die Übernachtungen von Einzelreisenden und Tagungsteilnehmern addiert werden können, „stärkt das unsere Verhandlungsposition gegenüber den Hotels, und es verhindert, dass mehrere Firmen der Gruppe in ein und demselben Haus unterschiedliche Preise zahlen“. Dass aber auch Pionieren die Arbeit nicht ausgeht, machte Theel jetzt beim Forum BizTravel auf dem fvw Kongress in Köln deutlich: „Momentan bin ich dabei, die Zahl der Eventagenturen zu reduzieren“, erzählt er: „Um unsere bis zu 3000 Events kümmern sich fast 600 Agenturen. Ich kann mir vorstellen, stattdessen einige feste Partner mit Rahmenverträgen zu definieren.“

Wer bündelt, erhält Rabatte

Wer Geschäftsreisen bucht und einkauft, der kann sich auch ums Veranstaltungssegment kümmern – so zumindest lautet die Überlegung mancher Unternehmensführungen und Travel Manager. Die Vorteile einer solchen Symbiose: Neben der Volumenbündelung und damit besseren Preisen gäbe es einen zentralen Überblick über alle Reise- und Veranstaltungskosten, klar festgelegte Richtlinien für beide Bereiche sowie Vertragspartner, die sowohl für den Einzel-Business-Trip als auch für die Tagung oder das Event zu bevorzugen wären. Zudem wäre die Sache einfach, weil mit diesen Partnern Rahmenvereinbarungen getroffen wurden, also die Konditionen vom Preis übers Deposit bis zum Storno feststehen.

So weit die Theorie. Die Praxis sieht anders aus – noch jedenfalls. Denn auch wenn bei Messen oder Verbandstreffen gern und oft über die Symbiose aus Event- und Geschäftsreise-Management diskutiert wird, gibt es bislang „vielleicht eine Handvoll Unternehmen, die das tatsächlich umsetzt“, berichtet Gerhard Bleile, Chef der Vereinigung Deutscher Veranstaltungs-Organisatoren. Doch zugleich prognostiziert er: „In zehn Jahren werden wir sehr viel weiter sein – denn der Spardruck in den Unternehmen ist groß.“

Besser bezahlen mit Meeting-Karten

Mehr Transparenz: Eine Möglichkeit, sich einen Überblick über das eigene Veranstaltungsgeschäft zu verschaffen, ist der Einsatz sogenannter Meeting Cards. Angeboten werden diese Kreditkarten von Airplus (Meeting Solution) und American Express (Meeting Card). Unternehmen können darüber sämtliche Tagungen und Events abrechnen – also nicht nur die Hotelnächte. Aufgeschlüsselte Reports sorgen für die gewünschte Datentransparenz. Die Zahlen lassen sich gezielt für Preisverhandlungen mit Hotels und anderen Eventdienstleistern verwenden.

Weniger Aufwand: Darüber hinaus reduzieren Meeting- Karten durch die zentrale Abrechnung den Verwaltungsaufwand im Unternehmen. Statt der Fülle an Einzelrechnungen liefern sie Sammelrechnungen mit einheitlichen, standardisierten Kostenübersichten. Etwa 200 Hotels in Deutschland arbeiten derzeit mit Airplus zusammen, vor allem Accor- und Radisson-Häuser. Aber auch Mittlerportale und Eventagenturen akzeptieren die Karte.

Noch gehört es in den meisten Betrieben zum Alltag, dass Events dezentral gebucht werden, also von den Fachabteilungen selbst, von Kollegen aus dem Marketing, von Produktmanagern und regionalen Verkaufsteams. Mit der Ausführung werden diverse Eventagenturen beauftragt, und sehr häufig lassen Unternehmen von diesen auch gleich die Hotels mitbuchen. Mögliche Provisionen, die an die Agenturen fließen, kommen dabei ebenso wenig zur Sprache wie die Möglichkeit für Hotelrabatte. Deposit- und Stornobedingungen sind längst nicht immer vorteilhaft für die Firma, weil blind die Regelungen der Anbieter akzeptiert werden. Und da betriebsinterne Absprachen fehlen, kann es sein, dass ein und dieselbe Firma unterschiedliche Preise für ihre Events zahlt.

Dabei versprechen Experten für einen gemeinsamen Einkauf von Geschäftsreisen und Events „14 bis 18 Prozent Einsparungen, allein bei den direkten Leistungen“, sagt Josephine Gräfin von Brühl, Chefin des Buchungsportal-Anbieters Hotel & Eventbs: „Die indirekten Prozesse sind da noch gar nicht berücksichtigt.“ Laut Simone Fischer, Leiterin der Unternehmensberatung Pro Eventra, kann Event eine Menge vom Travel Management lernen: „Dazu gehört, dass von vornherein Rahmenverträge mit den Anbietern ausgehandelt werden“, erklärt sie. „Zudem gibt es eine gewisse Kostentransparenz, es werden Reportings angefertigt, und sowohl Vergütungsmodelle als auch Konditionen sind durchsichtig.“

Von Eventmanagern lernen

Umgekehrt sieht Fischer Dinge, die das Veranstaltungssegment besser macht. „Eventmanager hinterfragen Stornokosten sehr genau“, nennt sie ein Beispiel: „Außerdem steuern sie die Nachfrage proaktiv, das heißt, sie vermeiden teure Messezeiten für Veranstaltungen und kontrollieren im besten Fall auch den Erfolg eines Events.“ Zu den größten Stolpersteinen auf dem Weg zur Symbiose gehört Allzumenschliches – die Angst, Kompetenzen und lieb gewonnene Aufgaben abgeben zu müssen. Argumentiert wird dann oft mit der nötigen Kreativität, die bei der Eventplanung das A und O sei und zu der Einkäufer nicht fähig seien.

„Es geht nicht darum, jemandem etwas wegzunehmen“, sagt Dirk Gerdom, Travel Manager beim Waldorfer Software-Giganten SAP: „Eventmanager sollen Events gestalten, aber alles Kaufmännische lässt sich optimieren.“ Den „Zauberkünstler“, sagt auch Theel, möchte er nicht engagieren – aber „ich will alle Einkaufsvereinbarungen mit Hotels treffen“. Dass sich durchaus auch Rahmenprogramme zentral einkaufen lassen, betont Josephine von Brühl: „Im Zeitalter von Web 2.0 lässt sich Kreativität technisch abbilden.“

Alle müssen an einen Tisch

Für Gerhard Bleile steht fest, dass sich Fachabteilungen, Einkauf, Event- und Travel Manager „an einen Tisch setzen und alles offenlegen müssen“, um Reibereien von Anfang an gering zu halten. „Es geht nur miteinander“, betont Steffen Donner, Eventeinkäufer bei Roche Diagnostics. Keine einfache Aufgabe: Mehr als zwei Jahre hat der Pharmakonzern gebraucht, um eine „Gewaltenteilung“, wie Donner es nennt, herzustellen.

Agentur muss verzichten

Auch beim Mittelständler Biotest arbeiten Reisemanagement und Marketing-Abteilung zusammen. Standardveranstaltungen wie Treffen, Workshops und Tagungen lässt Biotest komplett von einem externen Dienstleister abwickeln. Für große Events holt sich das Unternehmen Hilfe von zwei festen Agenturen, die dafür mit einem definierten Honorar – einer sogenannten Management Fee – abgegolten werden und keine Hotelprovisionen bekommen. „So tauchen keine versteckten Kosten auf“, erklärt Berater Thomas Ansorge, der als einstiger Travel Manager von Wella dort das Event- und Geschäftsreise-Management zusammengeführt hatte.

Weitere Hürde: Gut drei Viertel der Unternehmen können die Höhe ihrer Eventausgaben nicht beziffern. Thomas Ansorge spricht von einer Blackbox. Dennoch: Auch wenn die nachträgliche Erfassung der Kosten „der mühsamste Weg ist“, wie Verbandschef Bleile einräumt, „ist er nötig“. Oft allerdings stellt ein Betrieb erst nach Einführung einer Software, über die alle Tagungen zentral erfasst und gebucht werden müssen, fest, wie hoch diese Ausgaben tatsächlich sind. Auch für Theel war das „eine große Überraschung“. Sein „Trichter“, als den er die elektronische Plattform bei L‘Oreal bezeichnet, hat jedoch Wunder bewirkt: „Gut 90 Prozent unserer Tagungseinkäufe gehen mittlerweile darüber“, erzählt er. Von einer solch hohen Zahl können selbst Travel Manager mit Blick auf „normale“ Buchungssoftware nur träumen.

Fragen an...

Thomas Ansorge, Unternehmensberater

Seit 2006 sagen Travel Manager, dass sie das Eventgeschäft übernehmen wollen. Weshalb dauert das so lange?
Das Veranstaltungsvolumen ist in vielen Unternehmen schwer zu greifen. Einkauf und Organisation sind auf die unterschiedlichsten Abteilungen verteilt. Prozesse und Einkaufsmodalitäten sind uneinheitlich.

Wie bekommen Travel Manager denn mehr Klarheit?
Indem die Unternehmen klare Strukturen und eine Veranstaltungsrichtlinie schaffen. Marketing-Abteilungen, die oft große Events einkaufen, und das Travel Management müssen sich an einen Tisch setzen, um Standards für den Eventeinkauf zu schaffen.

Wie sieht das in der Praxis aus?
Um den Einkauf kümmert sich das Travel Management, um den kreativen Part das Marketing. Gemeinsam erarbeiten beide Teile eine verbindliche Richtlinie, die unter anderem regelt, für welche Events Agenturleistungen eingekauft werden und zu welchen Konditionen.

Was ist der größte Stolperstein?
Ganz klar der Faktor Mensch! Mitarbeiter, die sich lange um den Einkauf und die Organisation von Veranstaltungen gekümmert haben, etwa im Marketing, müssen Aufgaben abgeben. So etwas schürt Ängste.

Haben Sie ein Rezept, um genau das zu vermeiden?
Offene Gespräche zwischen Einkauf und Marketing nehmen Angst. Es hilft, Betroffene zu Beteiligten zu machen.

Tipps: 5 Schritte zum Erfolg

Mandat holen: Ohne eine klare (schriftliche!) Unterstützung durch den Unternehmensvorstand oder das Top-Management geht gar nichts. Nur wer absolute Rückendeckung hat, kann wirksam gegen mögliche interne Widerstände vorgehen.

Ausgaben analysieren: Fleißarbeit, die Zeit kostet: Zumindest ein grober Überblick über die Ausgaben des Unternehmens für Tagungen, Meetings, Events und Kongresse sollte gewonnen werden. Oft führt kein Weg daran vorbei, die einzelnen Abteilungen über Veranstaltungen, Kosten und Buchungskonten zu befragen.

Richtlinien definieren: Analog zur Reiserichtlinie sollte eine Veranstaltungsrichtlinie festgelegt werden. Diese räumt von vornherein Kompetenzstreitigkeiten aus dem Weg, da sie Zuständigkeiten zuordnet: Wer plant das Event, wer bucht es, und auf welchem Weg geschieht dies? Sind bestimmte Vertragspartner zu bevorzugen? Bis zu welcher Summe darf die Abteilung selbstständig buchen, und ab wann muss sie den Einkauf einbeziehen? Wichtig ist, dass alle Betroffenen gemeinsam über die Eventrichtlinie entscheiden – am besten in Form eines traditionellen Projekts.

Rahmenverträge aushandeln: Event- und Travel Management sowie Einkauf erstellen eine Liste potenziell fester Hotel- und Agenturpartner. Basis sollten jene Häuser sein, in denen bislang schon die meisten Veranstaltungen stattfanden. Fragen Sie die „Lieblingshotels“ in den Abteilungen ab! Mit diesen Häusern Rahmenvereinbarungen aushandeln: Raten, Storno- und Depositbedingungen. Für Events müssen bei diesen Partnern dann bevorzugt Angebote eingeholt werden.

Festes Anmeldeverfahren: Natürlich entscheidet weiterhin die Fachabteilung über die Notwendigkeit und die Ausgestaltung eines Events, dennoch sollte sie es zentral anmelden. Dies kann normal per Mail geschehen, am besten aber über eine Buchungs-Software. Über diese lassen sich dann auch Angebote der Partnerhotels und anderer Häuser einholen und vergleichen. Welches Hotel am Ende den Zuschlag bekommt, darüber entscheidet auch künftig die Fachabteilung.